Strategia marketingowa dla gry [1]: segmentacja graczy na 8 sposobów

Nim rzucimy się w wir twórczej pracy nad grą - warto najpierw zatrzymać się na chwilę i pomyśleć, dla kogo tę grę tworzymy. Im wyraźniejszy obraz potencjalnego gracza mamy przed oczami - tym większą mamy szansę stworzyć dla niego idealną grę.

Jak zbudować sobie taki obraz "gracza idealnego"? Jak analizować grupy docelowe tak, aby wyłonić te, które nas najbardziej interesują? Marketerzy opracowali już dawno pomocne narzędzia pozwalające zebrać rynkowe dane i użyć ich mądrze. Oto ich sekrety.

Pierwszy etap pracy: segmentacja

Graczem teoretycznie może być każdy. Mamy graczy różnych - od kilkuletnich dzieci, przez dzieci starsze, nastolatków, studentów aż po pracowników korporacji, właścicieli firm czy nawet osoby starsze.

Grają kobiety i mężczyźni, chorzy i zdrowi, duzi i mali. Grają hardcorowcy i "każualowcy". Branża gier rozwija się w szalonym tempie - co wskazuje na to, że mania grania zaraża wciąż nowe segmenty rynku.

Aby gra i jej marka były wyraziste - nie może być kierowana "do każdego".

Dla każdego to dla nikogo.

Oczywiście z marketingowego punktu widzenia pragniemy trafić do jak największego segmentu. Ale nie może się to odbywać kosztem samego projektu. Gra "dla wszystkich" nie istnieje, bo ludzie za bardzo się od siebie różnią.

Mają różne potrzeby, pragnienia, obrazy siebie, wyobrażenia. Jedni chcą grać w Simsy i gry przygodowe - inni w wyścigi czy gry sportowe. Próba połączenia tego wszystkiego w jedną całość skonfuduje ludzi i zrazi i jednych, i drugich.

Co z tym fantem zrobić?

Marketerzy opracowali prostą metodę: STP.

Segmentację, Targetowanie i Pozycjonowanie. Dziś zajmiemy się tym pierwszym etapem, czyli segmentacją.

Sztuka dzielenia tortu - jaki nóż wybrać?

(www.internationalinside.com)

Wyobraź sobie, że masz przed sobą wielki tort złożony z graczy.

Możesz go dzielić na różne sposoby: ze względu na wiek, ulubione gatunki gier, zamożność, wolny czas, emocjonalność itd.

Każdy podział wprowadzi nowe segmenty rynkowe - nowe kawałki tortu. 

Niektóre kawałki będą duże i soczyste. Inne cienkie i pozbawione wszelkich wartości odżywczych. Sztuka polega na takim pokrojeniu tortu, aby odkryć kawałek, który jest najbardziej łakomym kąskiem.

1. Podział wiekowy graczy

To jasne, że inne potrzeby będą miały dzieci, inne nastolatkowie, a jeszcze inne - dorośli gracze. Dzieci potrzebują prostej mechaniki i kolorowej grafiki. Gracze nastoletni zadowolą się cyckami na ekranie (dżołk :), ale dojrzali - mogą poszukiwać bardziej dojrzałych, niekonwencjonalnych form.

Podziel rynek graczy wiekowo: małe dzieci (5-9 lat), dzieci duże (10-12), nastolatkowie (13-19), młodzi (20-29), dojrzali (30+).

Poszukaj w Internecie informacji, jakie gry preferują dane segmenty wiekowe. Co się w nich sprzedaje, a co nie? Jakie oczekiwania mają gracze z danego segmentu wiekowego?

2. Podział ze względu na preferowany gatunek

Gry zręcznościowe czy przygodowe można lubić bez względu na wiek.

Jedne gatunki będą cieszyć się niesłabnącą popularnością (np. RPG), inne będą umierać ze względu na wyczerpanie tematu (np. RTS [choć wiem, że to dyskusyjny temat]).

Sprawdź, jakie gatunki sprzedają się teraz najlepiej. Oceń, na ile formuła gatunku została już wyeksploatowana a na ile można ją jeszcze rozwinąć.

3. Podział ze względu na płeć

(irinabatchelor.blogspot.com)

Branża projektowania gier wydaje się być zdominowana przez facetów.

A mózg faceta zalany jest testosteronem - dlatego wydaje nam się, że gry oparte na rywalizacji i presji czasu są najlepszym rozwiązaniem.

To spory błąd.

Kobiety - które także śmiało teraz pogrywają - oczekują od gier czegoś innego.

Pragną gier, które pozwalają budować relacje między postaciami, są spokojne. Kobiety niekoniecznie chcą działać pod presją czasu, mogą też szukać gier nastawionych na współpracę.

Wszelkie odniesienia seksualne mogą je razić. Na pewno także będą bardziej wrażliwe estetycznie.

Tworząc grę - musisz zdecydować, czy będzie bardziej męska czy kobieca. A może Twoja gra będzie łączyć obie płcie? (hmm.... wiem, co pomyślałeś :)

4. Podział ze względu na zamożność

To ważny podział. Bo co z tego, że wybranemu segmentowi spodoba się Twoja gra, skoro nie będzie miała hajsu, by ją kupić. Albo też kupić sprzętu, na którym gra będzie śmigać bez problemu.

W tradycyjnym marketingu stosuje się podział na segmenty:

• ekonomiczny - klienci patrzą przede wszystkim na cenę, szukają okazji, promocji, łatwo kupują substytuty; target najmniej zamożny, ale też zazwyczaj największy (czasem nawet 70-80% rynku);
• ofertowy - klienci są w stanie dać konkretną cenę za konkretny produkt; rozumieją zasadę, że im więcej płacą, tym więcej dostaną - bo nie ma jakości bez wyższej ceny;
• premium - segment, który zapłaci kasę za najlepsze i najnowsze bajery - grę wraz ze wszystkimi dodatkami: figurkami, DLC i co tam jeszcze; premium ma kasę i chce się bawić na pełnym wypasie;
• luksusowy - wykształca się tylko na niektórych rynkach (np. ubrań, biżuterii, perfum); segment jest to odlotowy; luksusowi klienci szukają spełnienia swoich najbardziej intymnych i dziwacznych potrzeb - szukają skrajnej odmienności a niska cena raczej ich odstrasza;
• ekskluzywny - segment chcący pokazać "pospólstwu", że jest od niego oddzielony grubym murem - i jest w stanie za to sporo zapłacić;

Sądzę, że te 2 ostatnie segmenty jeszcze się nie wykształciły wśród graczy. Być może warto zaprojektować grę specjalnie dla nich?

5. Podział emocjonalny

Nie ma emocji? Nie ma sprzedaży :) (www.gamezombie.tv)

Czy gra dzieciak, czy dorosły - ludzie grają dla emocji.

Jedni będą odpalać grę, by się zrelaksować po ciężkim dniu. Inni - by poczuć dreszczyk strachu.

Jeszcze inni - by ostro trenować swoje skille i mieć poczucie, że stają się coraz lepsi w te klocki.

Będą też tacy, którzy chcą przeżyć podniecenie, uśmiać się po pachy albo pogrążyć się w smutnej refleksji nad światem.

Emocja to JEDYNA motywacja człowieka we wszelkich decyzjach - nawet tych z pozoru racjonalnych. Trzymaj się tej prawdy psychologicznej i marketingowej, a daleko zajdziesz.

Podziel graczy ze względu na preferowaną emocjonalność i odkryj, jakie gry sprzedają się najlepiej w danej działce.

• Radość, śmiech (gry komediowe, kreskówkowe, absurdalne)
• Strach, przerażenie (horrory)
• Smutna refleksja nad światem, ludźmi (gry o smutnym zakończeniu, klimacie, poruszające ważne tematy)
• Podniecenie seksualne (gry porno, symulatory randek)
• Poczucie potęgi, władzy (gry strategiczne)
• Relaks, spokój, odprężenie (niektóre gry logiczne [nie na czas], przygodówki)
• Zaskoczenie, ciekawość (gry dziwne, poruszające nietuzinkowe tematy)
• Poczucie atrakcyjności społecznej (gry społeczne, gdzie można ulepszać swoją postać, ubierać ją itd.)

Emocji mamy tyle, że nie sposób ich tu spisać. Podziel rynek emocjonalnie - spisz, jakie emocje obiecują największe hity i sprawdź, jak się wywiązują z tej obietnicy. Jakie emocje gracze chcą kupować? - takim pytaniem się kieruj.

6. Podział graczy wg Bartle'a

Cóż ja się będę rozpisywał - skoro o 4 typach graczy napisałem już artykuł.

Nad podziałem Bartle'a dyskutuje się od lat - czy jest właściwy? Czy dobrze dopasowano preferowane zajęcia graczy do każdego typu? Badania wykazały, że nie zawsze. Ale myślę, że mimo wszystko warto zapoznać się z tym podziałem i zdecydować, do kogo będziemy trafiać naszą grą.

7. Podział ze względu na wolny czas

Póki gry były domeną tylko nastolatków - określenie, ile wolnego czasu ma "target" było dość łatwe. Dziś - gdy po gry sięga wiele innych grup społecznych - trzeba uważnie przyjrzeć się, ile czasu na gry mają nasi odbiorcy.

Jedną z domniemanych przyczyn, dlaczego World of Warcraft zaczął tracić użytkowników - jest właśnie to, że grupa docelowa przestała mieć nadmiar wolnego czasu. Póki uczyli się czy studiowali - czasu wystarczało.

Teraz, gdy mają pracę i założyli rodziny - nagle woly czas się skrócił.

Tę lukę rynkową wykorzystała DOTA 2 - oferując stosunkowo szybką, krótką rozgrywkę. To pasowało grupie, która nie mogła już grać całe weekendy w swoje ukochane produkcje.

Świetnej analizy tego tematu podjęła się Nadya na swoim blogu "Jestem geekiem".

Podziel więc graczy ze względu na to, ile mają wolnego czasu na gry.

Zobacz, kto z Tobą konkuruje w tych segmentach. Ci, którzy mają kupę wolnego czasu, mogą ciąć fanatycznie w WoW-a. Jest raczej jasne, że nie wymyślisz dla nich "lepszego WoW-a", ale musisz im zaproponować coś innego.

8. Podział ze względu na typ osobowości

Charakter człowieka jest rzeczą nabytą - złożoną z przekonań, wartości, które przejęliśmy od otoczenia. Charakter można więc w jakiś tam sposób formować.

Osobowość jednak to czysta genetyka - czegoś, czego nie zmienimy. I do czego warto się dopasowywać.

Introwersja i ekstrawersja - wyrażająca się w odwiecznym podziale na grę w trybie single i multi - to najbardziej powszechny podział. 

Introwertycy mają miejscami zupełnie inne patrzenie na świat niż ekstrawertycy.

Można by o tym pisać godzinami - ale ja tylko przekieruję do źródeł. Genialna książka Susan Cain - "Ciszej proszę - czyli siła introwersji w świecie, który nie może przestać gadać" - wyczerpuje ten temat totalnie.

Jedna z tych książek, która zmienia percepcję świata - warto!

Introwertycy będą skłonni bardziej odizolować się od świata prawdziwego - i wejść głębiej w świat przedstawiony.

Cieszy ich mniejsza liczba interakcji społecznych - ale za to wyższej jakości. Są bardziej czuli na piękno gry - np. urokliwe pejzaże, klimat gry.

Ekstrawertycy będą natomiast mieć lepszą tolerancję na wiele elementów informacyjnych na ekranach - chaos ich tak nie przytłacza.

Wolą działać w grach niż myśleć.

Długo by o tym pisać. A to dopiero pierwsza cecha!

Wśród graczy mamy osobowości, które lubią bardziej spontan. A inne wolą bardziej planować. Są też tacy, którzy chętnie poznają świat gry "od góry" - poczynając od ogółów.

A są tacy, którzy chcą po prostu przejść do praktyki i zacząć grę - poznając świat gry "od dołu", a więc od detali.

Myślę, że całkiem sensownym podziałem jest ten wprowadzony w "teście 16 osobowości". Każdy, chyba kto robił test przyznaje, że opis jego osobowości jest bardzo trafny.

Być może warto się nad nim pochylić i zastanowić, jak poszczególne osoby odbierają świat - aby ułatwić im zapoznanie się z naszą grą.

Jak z tego korzystać?

Nadmiar danych może sparaliżować. Mark Joyner - znany amerykański marketingowiec - pisał o "paraliżu przez analizę". Jak tego uniknąć?

1. Z wybranych podziałów (ze względu na wiek, kasę, płeć itd. - ale nie musisz się trzymać kurczowo wszystkich) wybierz po 1-2 segmenty, które mogą być najbardziej interesujące.

2. Stwórz miksy tych segmentów - najlepiej 4-5.

Przykładowo:

Studenci, mężczyźni, kochający RPG, szukający rywalizacji, poczucia siły, mający dużo czasu każdego dnia, rekordziści, introwertycy lubiący planować.

Dla nich gra powinna być stosunkowo tania, rozgrywka może być wielogodzinna, oparta na rankingach i statystykach.

Kobiety 30+, lubiąca przygodówki, które są dla niej chwilą relaksu po stresującym dniu - ale tylko chwilą! Typ "badacza" wg Bartle'a.

Dla nich gra musi być ładna wizualnie, spokojna, bez presji czasu - z możliwością zapisu w każdym momencie gry. I ciekawym światem z naciskiem na eksplorację.

Co dalej?

W następnym wpisie pokażę Ci, jak analizować każdy z tych segmentów rynku. Wykorzystamy narzędzia analizy marketingowej, aby móc ocenić prawidłowo atrakcyjność każdego segmentu.

Z czasem stanie się łatwe do przewidzenia, ile powinna kosztować gra, jaki typ rozrywki oferować itd.

***

Masz jakieś pytania? Czy uważasz, że pominąłem jakiś ważny typ podziału rynkowego? Podziel się tym w komentarzu! :)